Zusammenfassung
KI wandelt Krisenkommunikation in Unternehmen von einem rein reaktiven Prozess hin zu einem beschleunigten, datenbasierten Steuerungsinstrument. Der Beitrag zeigt, dass KI in Krisensituationen helfen kann, große Informationsmengen zu filtern, schnell passende Kommunikationsentwürfe zu generieren und Stimmungsbilder in Echtzeit zu erkennen – gleichzeitig bergen KI‑basierte Inhalte und Deepfakes aber erhebliche Gefahren für Vertrauen und Sicherheit. Unternehmen sollten deshalb KI gezielt als Unterstützung einsetzen, aber menschliche Kontrolle, klare Prozesse und verifizierte Kommunikationswege bewahren, um sowohl von KI‑Chancen zu profitieren als auch Angriffe und Desinformation früh zu erkennen.
Zentrale Handlungsempfehlungen für Unternehmen zum Schutz vor KI‑Risiken in der Krisenkommunikation sind unter anderem:
- Regelmäßige Risikoanalysen durchführen
- Verifikationsprozesse etablieren
- Mitarbeitende schulen
- Technische Absicher_derung nutzen
- Krisenkommunikation vorbereiten
Kontaktieren Sie uns bei www.meissner.group für Ihre individuelle Risikoanalyse, für Krisenszenario‑Trainings mit Deepfake‑Simulationen und in Akutfällen für Krisenkommunikations‑ und Krisenmanagement‑Beratung.
Zum Beitrag „KI – So revolutioniert sie die Krisenkommunikation“
ChatGPT und vergleichbare KI-Werkzeuge haben in Unternehmen Einzug gehalten und verändern Arbeitsabläufe in rasantem Tempo. Doch was bedeutet das für die Krisenkommunikation und das Krisenmanagement? Mit dem 22316_MAG spricht Dr. Astrid Kruse, Professorin für Kommunikationswissenschaft und -controlling und Dekanin des Fachbereichs Medien an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) über die Funktionsweise von ChatGPT, den Nutzen der Anwendung bei Ereignisfällen und die neuen Möglichkeiten, die sich dadurch für Kommunikator:innen bieten.
Prof. Dr. Astrid Kruse ist Mitautorin der 2. Auflage des Springer Gabler Fachbuchs „Professionelle Krisenkommunikation: Basiswissen, Impulse und Handlungsempfehlungen für die Praxis“. Weitere Informationen zu ihrem Fachbeitrag mit dem Titel „ChatGPT im Kontext Krise. Nutzen und Risiken für Organisationen“ finden Sie hier.
22316_MAG: Frau Prof. Dr. Kruse, die meisten Menschen haben ChatGPT sicher schon ausprobiert oder wenden es bereits intensiv an. Dennoch lautet meine erste Frage: Was genau ist ChatGPT eigentlich?
Prof. Dr. Astrid Kruse: ChatGPT ist ein KI-gestütztes Sprachmodell, das entwickelt wurde, um natürliche Gespräche zu führen und Fragen zu beantworten. Es basiert auf maschinellem Lernen und kann Texte und auch Bilder generieren, Informationen bereitstellen oder bei kreativen Aufgaben helfen. Kurz gesagt: Er ist ein digitaler Assistent, der mit Sprache arbeitet.
ChatGPT ist sehr bekannt. Gibt es noch andere digitale Assistenten?
OpenAI mit ChatGPT war Vorreiter als die Version 3.5 für die Öffentlichkeit freigeschaltet wurde und den bekannten Hype ausgelöst hat. Google hat nachgezogen und seine KI Gemini veröffentlicht. Mittlerweile sind verschiedene große Sprachmodelle verfügbar, einige von ihnen sind speziell auf die Anforderungen von Unternehmen abgestimmt.
Wie kommt es zu dieser Vielfalt?
Die rasante Zunahme von Sprachmodellen in jüngster Zeit lässt sich auf mehrere Faktoren zurückführen: Zum einen ist die Software leistungsfähigerer geworden. Insbesondere die Transformer-Architektur, hat die Verarbeitung großer Datenmengen und die effiziente Modellierung komplexer Sprachstrukturen ermöglicht. Zum anderen haben die Verfügbarkeit großer Datenmengen und die Rechenkapazitäten zugenommen.
„Die KI produziert Texte und keine Wahrheiten“
Herausforderungen und Risiken bei der Nutzung von generativer KI gibt es aber sicher auch, oder?
Eines der Hauptprobleme ist die mangelnde Zuverlässigkeit der erzeugten Texte. Es ist unerlässlich, die Ergebnisse gründlich zu überprüfen, da ChatGPT manchmal falsche Fakten oder erfundene Quellen liefert, die nicht sofort offensichtlich sind. Es handelt sich technisch gesehen um eine Maschine, die Wörter kombiniert. Und dabei können inhaltliche Fehler passieren. Die KI produziert Texte und keine Wahrheiten. Und es kommt vor, dass der Chatbot Vorurteile oder unangemessene Inhalte aus den Trainingsdaten wiedergibt. Außerdem gibt es ethische Fragen und Bedenken bezüglich Datenschutz und Sicherheit.
Was glauben Sie, wie werden sich Anwendungen auf der Basis der künstlichen Intelligenz in Zukunft weiterentwickeln?
KI wird zunehmend in unser Leben integriert und zahlreiche Bereiche transformieren. Die Herausforderung wird darin liegen, den technologischen Fortschritt mit ethischen, ökologischen und gesellschaftlichen Überlegungen in Einklang zu bringen, um langfristig positive Auswirkungen zu ermöglichen. KI-Modelle, die mehrere Modalitäten – wie z.B. Sprache, Bild und Video – integrieren, könnten komplexere Aufgaben übernehmen, wie die Echtzeit-Analyse von Videos und die Erstellung von umfassenden Berichten.
Welche Rolle spielen Daten in diesem Fortschritt?
Daten sind entscheidend. Unternehmen brauchen eine Digitalisierungsstrategie – die ist schon längst überfällig. Ihre Daten müssen digitalisiert und strukturiert verfügbar sein, um in KI-Systemen effektiv genutzt zu werden. Aktuell geraten Firmen ins Hintertreffen, die ihre Daten nicht digital und in hoher Qualität verfügbar haben.
Künstliche Intelligenz ist also schon länger Teil unseres Alltags?
Künstliche Intelligenz ist seit vielen Jahren ein integraler Bestandteil unseres Alltags. Sprachassistenten wie Google Assistant, Siri und Amazon Alexa, maßgeschneiderte Empfehlungen von Online-Shops und Streaming-Diensten sowie die Gesichtserkennung auf Smartphones nutzen bereits diese Technologie. Das Natural Language Processing (NLP), auf dem ChatGPT basiert, ist somit keine Neuheit, sondern wird schon in vielen verschiedenen Anwendungen eingesetzt.
„Qualität der Ergebnisse hängt von Qualität der Eingabe ab“
Welche Bedeutung fällt der Qualität der Eingabe bei der Nutzung von ChatGPT zu?
Die Qualität der Ergebnisse bei ChatGPT hängt maßgeblich davon ab, wie die Eingaben – auch als „Prompts“ bezeichnet – formuliert werden. Prompting beschreibt die Fertigkeit, klare und präzise Anweisungen zu geben, die auf die Funktionsweise generativer KI-Modelle abgestimmt sind. Die Modelle wurden auf die Erkennung von Mustern in Textdaten trainiert. Aus diesem Grund liefern sie die besten Ergebnisse, wenn die Eingabe klar, spezifisch und gut strukturiert ist.
Was genau sollte man beim „Prompting“ beachten, um präzise Ergebnisse zu erhalten?
Die KI braucht einen Kontext, d.h. sie benötigt Zusatzinformationen zur Beantwortung einer Frage oder zu den Erwartungen an die Bearbeitung einer Aufgabe. Zunächst sollte man bestimmen, welche Rolle der Bot übernehmen soll, etwa als Berater, Experte oder Journalist. Es ist wichtig, alle relevanten Details wie Zielgruppe, Kontext und Werte anzugeben. Je genauer diese Angaben sind, desto präziser wird die Antwort ausfallen. Auch das gewünschte Format des Textes (zum Beispiel Blogartikel oder Pressemitteilung) und der Stil des Textes (akademisch oder umgangssprachlich) verbessern das Ergebnis. Zusätzlich können Vorgaben zur Länge, Struktur und zur Anrede (du oder Sie) gemacht werden.
Was, wenn die erste Antwort von ChatGPT nicht den Erwartungen entspricht?
In solchen Fällen kann man das Ergebnis schrittweise durch zusätzliche Prompts, auch als „Chain Prompting“ bekannt, verfeinern. Solange dies im selben Chatfenster geschieht, behält ChatGPT den bisherigen Kontext bei und es ist nicht notwendig, den gesamten Prompt erneut einzugeben.
Welche generellen Einsatzmöglichkeiten sehen Sie für ChatGPT, besonders für Kommunikatoren?
ChatGPT ist ein vielseitiges Instrument für textbasierte Aufgaben und kann Texte zügig analysieren, umschreiben, erstellen und Ideen liefern. Für Kommunikatoren ist generative KI ein mächtiges Werkzeug, das bei alltäglichen Aufgaben, kreativen Herausforderungen und strategischen Entscheidungen unterstützt. Es ersetzt jedoch nicht die menschliche Expertise, sondern ergänzt sie, insbesondere in Bereichen wie Kreativität, Empathie und kritischem Denken.
„Flexibilität und Geschwindigkeit von ChatGPT in Krisensituationen wertvoll“
Wie kann ChatGPT speziell in der Krisenprävention und -kommunikation eingesetzt werden?
In der Krisenprävention kann ChatGPT dabei helfen, Risiken frühzeitig zu erkennen und grundlegende Textbausteine für verschiedene Szenarien zu erstellen. Auch können zur Prävention mögliche kommunikative Szenarien durchlaufen werden, z.B. durch das Testen verschiedener Fragestellungen oder Reaktionen. In akuten Phasen unterstützt es bei der schnellen Erstellung von Erstmeldungen und beim Erstellen eines Stakeholder-Mappings.
Gibt es auch Anwendungen für ChatGPT außerhalb der Textgenerierung?
ChatGPT kann in der Krisenkommunikation nicht nur Texte erstellen, sondern auch bei Simulationen und Trainings helfen, indem es realistische Szenarien und Stakeholder-Rollen simuliert. Es unterstützt beim Monitoring von Stimmungen in sozialen Medien, um potenzielle Krisen frühzeitig zu erkennen. Darüber hinaus kann es automatisierte FAQs und Chatbots bereitstellen, um schnelle Antworten in Echtzeit zu ermöglichen. Nach der Krise kann KI bei der Analyse und Dokumentation unterstützen, um Lehren für die Zukunft zu ziehen. Kombiniert mit menschlicher Expertise ist es ein vielseitiges Werkzeug zur Verbesserung von Prävention, Kommunikation und Reaktion in Krisensituationen.
Welche Risiken birgt der Einsatz solcher Technologien für Organisationen?
Es ist entscheidend, die von ChatGPT generierten Texte zu überprüfen, da die KI gelegentlich falsche oder erfundene Quellen angeben kann. Außerdem kann die Nutzung solcher Systeme zu einem Vertrauensverlust führen, wenn die Kommunikation unpersönlich oder nicht authentisch wirkt. Datenschutz ist ein weiteres wichtiges Thema: Sensible Daten könnten unbeabsichtigt verarbeitet oder preisgegeben werden.
„KI-Systeme werden die Arbeit von Kommunikatoren nicht ersetzen“
Werden solche KI-Systeme wie ChatGPT die Arbeit von Kommunikatoren irgendwann ersetzen?
Nein, generative KI-Systeme werden die Arbeit von Kommunikatoren nicht ersetzen. Im Gegenteil, die Kompetenzen der Kommunikatoren sind wichtiger denn je, um Vertrauen in Organisationen aufzubauen und zu erhalten. Besonders in Krisenzeiten sind menschliche Fähigkeiten wie Erfahrung und Empathie unverzichtbar.
Wie wird sich die Arbeit in der Krisenkommunikation durch den Einsatz von generativer KI verändern?
Der Schwerpunkt wird sich neu ausrichten. Fähigkeiten wie effektives Prompting, aktuelles Fachwissen, kritisches Denken und die Überprüfung von Quellen werden an Relevanz gewinnen, während das präzise Formulieren von Texten mehr und mehr von einer KI übernommen werden kann. Erfahrene Kommunikatoren, die diese Herausforderungen meistern, werden die zukünftige Entwicklung der Branche prägen.
Über die Autorin: Prof. Dr. Astrid Kruse ist Professorin für Kommunikationswissenschaft und -controlling und Dekanin des Fachbereichs Medien an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM). Dort ist sie Initiatorin der KI-Zukunftswerkstatt, einer konstruktiv-kritischen KI-Offensive für Studium und Lehre.
Hinweis zum Buch: Den kompletten Beitrag von Prof. Dr. Astrid Kruse finden Sie hier. Zur Buchwebsite mit einer Übersicht aller Autoren und Beiträge geht es hier.