Erfolgsfaktor: Krisenkommunikation
Am 29.07.2024 kam es gegen 12 Uhr am BASF-Standort in Ludwigshafen zu einer Explosion. 18 Menschen wurden leicht verletzt. Wir haben das Ereignis, die zugehörige Kommunikation und die Berichterstattung aufmerksam verfolgt. Unser Fazit: Ohne den Einsatz digitaler Tools geht professionelle Krisenkommunikation heute nicht mehr!
Die Krisenkommunikation nach der Explosion beim Chemiekonzern BASF in Ludwigshafen zeigt, dass es stets Professionalisierungspotenzial gibt. Schon kurz nach dem Ereignisfall kam Kritik auf, denn erst viel zu spät, so der SWR, habe die Bevölkerung detaillierte Informationen über das Ausmaß und die Gefahrenlage erhalten. Viele Menschen in der Umgebung hätten sich deshalb alleingelassen gefühlt. Das sah auch Frank Meier (SPD), Ortsvorsteher von Ludwigshafen-Oppau ähnlich und wünschte sich gegenüber dem SWR eine schnellere Information der Anwohner durch das Unternehmen.
Doch damit diese Erwartungen überhaupt erfüllt werden können, müssten Krisenkommunikatoren ihrem Wirken zum Einen eine effiziente Arbeitsmethodik zugrunde legen. Diese besteht aus der Einschätzung des Ereignisses, der Festlegung der Kommunikationsstrategie, organisatorischen Sofortmaßnahmen, der Erarbeitung von zielgruppengerechter Erst- und Folgekommunikation und organisatorischen Folgemaßnahmen, bis die Arbeit des Krisenstabs beendet ist (Meißner 2024, S. 251). Nur mit einer solchen Struktur lässt sich eine Krise kommunikativ nachhaltig bewältigen. Zum Anderen müssten insbesondere drei digitale Tools hinzukommen, die für eine professionelle Krisenkommunikation heute unerlässlich sind.
Digitale Tools für eine professionelle Krisenkommunikation
1. Alarmierungs-Tool: Sofortige Erreichbarkeit und Abstimmung der Beteiligten
Ein modernes Alarmierungs-Tool ermöglicht es, sofort alle Beteiligten zu erreichen und so lange zu alarmieren, bis eine Rückmeldung erfolgt. Dabei wird auch rückgemeldet, wann die Person im Krisenstab eintreffen kann. Im Zuge der Alarmierung findet eine Telefonkonferenz zur Lagefeststellung und Abstimmung der Sofortmaßnahmen statt. Mehrere Beteiligtenkreise und Eskalationskaskaden sollten eingerichtet werden, sodass auch die Einbindung Externer, darunter auch beteiligte Behörden, möglich ist. Dies gewährleistet Zeiteffizienz sowie eine gesicherte Erreichbarkeit und Abstimmung aller relevanten Beteiligten im Ereignisfall.
In unserer Beratung haben wir ein Alarmierungstool im Einsatz, dass es uns ermöglicht, unseren Kunden diese Leistung anzubieten. Gemeinsam mit unseren Kunden eruieren wir essenzielle Alarmierungsgruppen, die im Ereignisfall automatisch und mehrfach alarmiert werden. Diese Gruppen werden dann zur internen und externen Abstimmung – eben auch zur Abstimmung mit den Behörden – in eine Telefonkonferenz geschaltet. Wir pflegen das digitale Tool für unsere Kunden und testen die Prozesse zur Qualitätssicherung und im Auftrag unserer Kunden regelmäßig. Diese Maßnahme führt auch dazu, dass sich die internen und externen Beteiligten nicht erst im Krisenfall „kennenlernen“.
2. Kommunikationstool: Sofortige 360 Grad Stakeholder-Kommunikation
Um eine sofortige 360-Grad-Kommunikation mit allen relevanten Stakeholdern zu gewährleisten, ist auch der Einsatz eines Kommunikationstools unerlässlich. Dabei muss zunächst geklärt werden, wer die relevanten Stakeholder sind und welches Informationsbedürfnis sie haben. Die Meldungen sollten für die betroffenen Zielgruppen – also primär für die Betroffenen des Ereignisses – einen hohen Nutzwert aufweisen und für sie relevante Informationen enthalten. Passiert das nicht, so stehen, wie im Fall BASF, schnell Journalisten vor dem Werktor, die entweder O-Töne von enttäuschten Mitarbeitenden einfangen, die Nachbarschaft zu ihren Erfahrungen interviewen oder eben auch auf Ermittler treffen, die nicht aufs Gelände konnten und dann dazu befragt werden. Über die Art und Weise der Kommunikation mit den unmittelbar betroffenen 18 Verletzten liegen uns keine Information vor. Erfahrungsgemäß liegt hier ein Risiko nachgelagerter juristischer Auseinandersetzungen, in denen es immer auch um Schuldzuweisungen geht. Fakt ist: Kommunikation, die nicht die Betroffen in den Fokus stellt, rächt sich in der Regel durch kritischere, spekulative und reputationsschädigende Medienberichterstattung, durch enttäuschte Erwartungen Betroffener und damit einhergehendem Reputationsverlust.
Eine wichtige Maßnahme zur Prävention ist darum die Vorbereitung von Templates, insbesondere solche mit Handlungsempfehlungen je Szenario für die Betroffenen. In ruhigen Zeiten abgestimmte Templates verkürzen und beschleunigen die Freigabeprozesse im Ereignisfall erheblich. Mit dem Einsatz eines digitalen Krisenkommunikationstools können on top relevante Stakeholder-Kanäle, wie die Darksite und Social Media Kanäle, angedockt werden. Ein solches Tool, das die Schnittstellen integriert und die Meldungen automatisiert versendet, beschleunigt die Krisenkommunikation – und Zeit ist Reputation!
In unserer Beratung haben wir ein solches Krisenkommunikationstool für unsere Kunden im Einsatz – mit all seinen Vorteilen: Mobile Vorhaltung und Bündelung aller krisenkommunikationsrelevanter Dokumente und Verteiler auf einem externen Server zugunsten von Kommunikationshoheit, Kommunikationsschnelligkeit und zugunsten der Reduzierung von Fake News. Ein großer Vorteil ist hier auch die gesicherte Kommunikationsfähigkeit in Cyberlagen. Das Risiko Nr. 1 für Unternehmen. Einige Chemieunternehmen, darunter die Currenta aus Leverkusen, nutzen das von uns eingesetzte Kommunikationstool ebenfalls seit Jahren. In diesem werden kundenspezifische, vorab freigegebene Templates und Verteilerlisten vorgehalten und der Versand an die vordefinierten 360-Grad-Stakeholder inklusive der Schnittstellen zu Social Media und eigenen Websites ist der Currenta innerhalb weniger Klicks möglich. Ein solches Krisenkommunikationstool spart personelle Ressourcen – und die sind bekanntermaßen ein knappes Gut!
3. Hotlinetool: Sofortige Bereitstellung einer Hotline
Die sofortige Bereitstellung einer Hotline mithilfe eines speziellen Hotline-Tools ist in Krisensituationen heute ebenfalls unerlässlich. Eine Hotline sollte jedoch nicht allein von einer Behörde betrieben werden, da diese und die betroffene Organisation oft unterschiedliche Interessen verfolgen. Insbesondere wenn es, wie im Fall BASF, um die eigene Reputation geht, sollte das betroffene Unternehmen die Kommunikationshoheit über diesem äußerst krisenrelevanten Kanal in den eigenen Händen haben.
In unserer Beratung haben wir ein Hotlinetool im Einsatz, dass es uns ermöglicht, für unsere Kunden eine Krisen-Hotline innerhalb weniger Minuten zu aktivieren und inhaltlich zu betreuen. In der Regel übernimmt unser mehrsprachiges Inhouse-Hotline-Team die komplette Betreuung. Besetzt ist es mit Kommunikatoren und im Bedarfsfall auch ergänzt um Seelsorger und Psychologen. In selteneren Fällen lassen unsere Kunden durch uns ihre eigenen Mitarbeitenden für die inhaltliche Betreuung ihrer Hotline schulen. Seltener deshalb, weil das Risiko der Personalfluktuation mitunter hoch ist. Wichtig ist, dass das Hotlinetool einen Kommunikationskanal in das betroffene Unternehmen hinein vorsieht, sodass Rückfragen effizient bearbeitet werden können.
Der Vorteil eines Hotlinetools liegt in der Kommunikationshoheit über einen der wichtigsten Kanäle der Krisenkommunikation, den unsere Kunden aus oben genannten Interessen- und Zielkonflikten niemals den Behörden überlassen würden.
Unser Fazit: Angst vor Reputationsverlust berechtigt!
Kommt es zu einem Ernstfall, fehlt – so unsere Erfahrung – vielen Kommunikatoren die Kompetenz, eine Krise oder ein Ereignis mit Krisenpotential vonseiten der Kommunikation professionell anzugehen – sowohl inhaltlich und organisatorisch als auch methodisch (Meißner 2024, S. 249). Wenn personelle Krisenkommunikationsressourcen noch dazu knapp bemessen sind, sollte in Digitalisierung investiert werden! Das Professionalisierungspotenzial ist groß!
Um heutige Anforderungen an die Krisenkommunikation bewältigen zu können, setzen wir bei unseren Kunden insbesondere drei digitale Tools für die reibungslose und schnelle Kommunikation mit den Stakeholdern – insbesondere auch den Behörden und der Nachbarschaft – ein:
- ein Alarmierungstool
- ein Kommunikationstool
- ein Hotlinetool
Ohne deren Verwendung – das ist meine Überzeugung – geht eine professionelle Krisenkommunikation heute nicht mehr. Und ganz nebenbei: Die Kosten für diese Tools sind mit Blick auf den Nutzen sehr überschaubar!
Wenn Sie mehr über die Basics der Krisenkommunikation erfahren möchten, dann lesen Sie gerne meinen Fachbeitrag mit dem Thema „Grundlagen für Krisenkommunikatoren. Inhaltliche, organisatorische und methodische Hilfestellungen für den kommunikativen Angang von Krisen und Ereignissen mit mit Krisenpotenzial“, der gerade in der überarbeiteten 2. Auflage unseres Springer Gabler Fachbuches „Professionelle Krisenkommunikation. Basiswissen, Impulse und Handlungsempfehlungen für die Praxis“ erschienen ist. Zum Beitrag geht es hier.
Quellen:
Meißner 2024. Grundlagen für Krisenkommunikatoren. Inhaltliche, organisatorische und methodische Hilfestellungen für den kommunikativen Angang von Krisen und Ereignissen mit Krisenpotenzial. In: Meißner J, Schach A (Hrsg.) Professionelle Krisenkommunikation, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature, Wiesbaden, S. 249–264
